Budapest, 2004. november 17.

A PeppeR 21 PR Ügynökség kutatást végzett a társadalmi szerepvállalásról. Az újságírók szerint a Matáv a legismertebb hazai adományozó. A kutatás megpróbált arra is választ keresni, hogy miért kap kevés publicitást a hazai médiában az adományozás.

A közelmúltban több kutatás is igyekezett fényt deríteni a magyarországi adományozási kedvre, kultúrára, szokásokra. Egyes felmérések szerint a társadalmi szerepvállalás nagyságrendje tavaly elérte a 31,6 milliárd forintot. Annak ellenére, hogy a nagyvállalatok ilyen jelentős összegeket fordítanak adományozásra, ezirányú tevékenységük nem minden esetben kap "méltó" visszhangot a médiában. Vajon mi az oka annak, hogy a vállalatok úgy érzik, csukott fülekre találnak a szerkesztőségeknél társadalmi szerepvállalásukról tájékoztató információjukkal? Erre igyekezett választ találni az a háromirányú kutatás, melyet most fejezett be a PeppeR 21 PR Ügynökség.

"A cél az volt, hogy kiderítsük: milyen szempont alapján döntenek a szerkesztők, újságírók arról, hogy feldolgozzák-e a témát. Ennek pontosabb megismerésével és nyilvánosságra hozásával egyrészt a nagyvállalatok, másrészt az újságírók munkáját szerettük volna megkönnyíteni. A sajtó igényeinek megfelelő módon tálalt információ nagyobb eséllyel kerülhet be a napi hírek közé." - tárta fel a kutatás indítékait a PeppeR 21 PR Ügynökség ügyvezető igazgatója, Sarlós Gábor.

A kutatás három irányból közelítette meg a témát: az újságírók-szerkesztők szemszögéből, az adományozó vállalati oldalról, valamint a nyomtatott és az online médiában megjelent anyagok alapján. Az újságírók véleményének felméréséhez kérdőíves kutatást használtak, amelyet névre szólóan szinte az összes jelentős hazai szerkesztőség (összesen 195 szakember) megkapott. Ezzel párhuzamosan egy hasonló kérdőívet kaptak az adományozással és társadalmi szerepvállalással közismerten foglalkozó magyarországi vállalatok kommunikációs és marketing területért felelős vezetői. Harmadrészben egy héthónapos médiakutatás pedig azt vizsgálta, hogyan jelenik meg a társadalmi szerepvállalás témája a magyarországi médiában. A háromoldalú felmérés eredményeinek összevetése érdekes és bizonyos kérdésekben előre nem várt eredményt hozott.

A megyei napilapok érdeklődőbbek

Nagymértékben eltérő válaszok születtek arra a kérdésre, ki miért tartja fontosnak egy vállalat életében a társadalmi szerepvállalást. A vállalatok a piaci verseny szempontjából nem tulajdonítanak az adományozásnak jelentőséget (csak 15%-ban), az újságírók fele szerint viszont döntő szempont lehet két hasonló terméket előállító cég között. A hazai nagyvállalatok 73%-a szerint a fogyasztók egyre inkább elvárják a felelősségteljes gondolkodást. Az újságírók a vállalatokkal szembeni társadalmi elvárást, mint motivációs tényezőt, sokkal hátrébb sorolták.
Jelentős különbéget hozott az a kérdés, hogy az újságolvasók vajon szívesen olvasnak-e a társadalmi szerepvállalásról. Az újságírók 30%-a vallotta, hogy érdekli olvasóikat a téma, míg a vállalatok saját adományozói tevékenységük hírértékével kapcsolatban sokkal pesszimistábbak: csak 15%-uk szerint érdekes a téma az újságolvasók számára.

A társadalmi szerepvállalással leggyakrabban foglalkozó médiumok közül kiemelkedtek az egyre növekvő olvasottsággal - esetenként az országos napilapoknál jóval magasabb példányszámmal - rendelkező regionális lapok és a szaklapok. Az országos napilapoknak a vállalatok nagyobb szerepet tulajdonítottak, a sajtófigyelés szerint ugyanakkor a magas presztízsű lapok kevésbé találták érdekesnek a társadalmi szerepvállalás témáját.

A sajtóban leggyakrabban megjelenő témák az egészségügyi adományokhoz kapcsolódtak, ezt követték a szociális témájú és az oktatással kapcsolatos támogatásokról szóló beszámolók. Érdemes kiemelni, hogy minden adományozási területen a gyermekek (gyermekkórház, gyermekétkeztetés, hátrányos helyzetű gyermekek) számára nyújtott adományok szerepeltek legtöbbször az újságok hasábjain.

Ami a legnagyobb hazai adományozó vállalatot illeti, szinte teljesen egybecseng az újságírók véleménye és a sajtómegjelenések száma. A legtöbb újságíró az erre vonatkozó kérdésre (35%) az "Év Vállalati Adományozója" díjat idén másodszor elnyerő Matávot említette, további 20% pedig az első öt közé rangsorolta a vezetékes telefonszolgáltatót. Az újságírók tájékozottságát bizonyítja, hogy a hét hónapot vizsgáló médiakutatás alatti sajtómegjelenéseket tekintve a Matáv valóban kiemelkedik a magyarországi adományozó nagyvállalatok mezőnyéből. Jelentős számú további említést kapott a T-Mobile, a Mol és a Hewlett Packard.


Az adományozás még nem reklám

A vállalati szakemberek közel fele szerint a médiát általában nem érdekli a társadalmi szerepvállalás. A megkérdezettek egyharmada számolt be arról a tapasztalatáról, hogy a média ugyan érdeklődik a téma iránt, de az adományozó nevének közlésétől elzárkózik. A médiakutatás ezzel szemben azt mutatja, hogy a támogató vállalat vagy szervezet neve (esetleg egy alapítványi közvetítéssel) az esetek 80%-ában megjelenik a sajtótermékekben. Az újságírók többsége nem tud az adományozó nevének említését korlátozó törvényi szabályozásról, bár többen kiemelték, hogy félreértett szokásjog szerint többen ódzkodva írják le a vállalatok nevét, nehogy reklámnak minősüljön a cikk. Egyesek tényként kezelték, hogy az ún. médiatörvény tiltja az adományozó nevének közlését.

Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára maga is többször szembesült már a kérdéssel. "Az írott sajtóra nem vonatkozik az 1996. évi rádiózásról és televíziózásról szóló I. törvény, vagyis a médiatörvény, legfeljebb az ún. reklámtörvény." - tisztázta a kérdés hátterét Fazekas Ildikó. "A téma vizsgálatához két kiindulási alap lehet. Egyrészt a szerkesztőségek, újságírók függetlensége, másrészt az a jelenleg is fennálló gyakorlat, hogy rossz hír esetén, vagy akár más hírek kapcsán (pénzügyi elemzés, technikai újdonságok, stb) megjelenik a cég neve. Ennek alapja minden valószínűség szerint az, hogy a közérdekű információkat teszik közzé a szerkesztőségi hírekben. Meglátásom szerint az adományozás is közérdekű információ, mégpedig két szempontból. Egyrészt az átláthatóságot szolgálja az adományozott szempontjából, akinek létét, céljait, eredményeit, az adomány révén megvalósítható terveit a széles közvéleménnyel megismertetik. Másrészt igaz a közérdekűség az adományozási kultúra szempontjából is. Az adományozás tényét is közérdekűnek tartom. A hír közzétele ugyanis növeli az adományozási kedvet. Mindenképpen látni kell, hogy a cégek nem - a jó esetben egyszer megjelenő - rövid hír kedvéért adományoznak. Vagyis az adományozásról szóló hírek az adományozási kultúrát segítenék, amelyet olyan közérdekű témának tekintek, amely megérdemli a sajtónyilvánosságot, és amelynek közlésével semmilyen törvényt nem szeg meg az újságíró" - összegezte véleményét Fazekas Ildikó.

"A kutatás célja az volt, hogy megismerjük a két oldal igényeit, és ennek megfelelően megtaláljuk azt az arányt, amely elfogadható a vállalati oldalnak, ugyanakkor érdekességgel bír az újságírók, s közvetve az újságolvasók számára is" - összegezte az eredményeket Sarlós Gábor, a PeppeR 21 PR Ügynökség vezetője. "Az is látszik, hogy ha a téma hiteles, a média számára érdekesen tálalják, megfelelő az időzítése, akkor igenis elérhető, hogy a média foglalkozzon a társadalmi szerepvállalás témájával."

(A kutatási eredmények összefoglalója letölthető az Ügynökség honlapjáról: www.pepperpr.hu)